Первый квартал 2026 года стал наглядной иллюстрацией того, как стремительно меняется потребительское поведение. Пока одни игроки рынка фиксируют падение чистой прибыли, другие наращивают обороты, расширяют географию и увеличивают частотность покупок. Разница в результатах объясняется не только макроэкономическим фоном, но и способностью бизнеса подстраиваться под запросы покупателей, которые всё чаще голосуют рублём за скорость, удобство и цифровые сервисы.
Общая экономическая ситуация остаётся непростой: высокая инфляция и снижение покупательной способности заставляют людей искать более выгодные и комфортные форматы. В этих условиях онлайн-торговля получает дополнительный импульс, а традиционные розничные сети вынуждены бороться за маржинальность, одновременно наращивая расходы на персонал, аренду и коммунальные услуги.
Электронная коммерция укрепляет позиции
Наиболее заметные изменения произошли в сегменте доставки и маркетплейсов. Меня как наблюдателя особенно впечатлило, насколько быстро растёт число пользователей, готовых заказывать продукты и товары повседневного спроса онлайн. Это уже не разовая акция, а устойчивая привычка, которая формирует новую реальность для всего ритейла.
Сервисы «Яндекса» за январь–март 2026 года увеличили выручку до 123,4 млрд рублей, что на 18% превышает показатель аналогичного периода прошлого года. Да, темпы замедлились по сравнению с первым кварталом 2025 года, когда рост достигал 60%, однако внутри экосистемы есть направления, которые продолжают развиваться очень активно. Например, «Яндекс Лавка» нарастила оборот на 27% благодаря увеличению частоты доставок и расширению ассортимента горячей еды. Количество дарксторов, оборудованных модулями для приготовления горячих блюд, выросло на 79% год к году, а сам сервис теперь работает уже в 26 городах.
Отдельного внимания заслуживает направление роботизированной доставки. Парк роботов-доставщиков увеличился на четверть и достиг 500 единиц. С момента запуска такие устройства выполнили более миллиона доставок. В первом квартале 2026 года география рободоставки расширилась не только в пределах Москвы и Санкт-Петербурга, но и за счёт запуска услуги в Химках, Люберцах, Одинцове и Долгопрудном. Это говорит о том, что технологические решения постепенно становятся частью повседневной логистики, а не просто пилотными проектами.
Рекламные доходы внутри сервисов электронной коммерции «Яндекса» выросли на 28%. Это ещё один индикатор того, что бренды видят ценность в размещении именно в цифровой среде, где можно точнее таргетировать аудиторию и получать измеримый результат.
Маркетплейсы бьют рекорды по количеству заказов
Ozon также завершил квартал с сильными показателями. Оборот площадки вырос на 36% год к году и достиг 1,13 трлн рублей. Для сравнения, годом ранее рост составлял 47%, что подтверждает общий тренд на постепенное замедление темпов, но не на потерю динамики. Выручка увеличилась на 49%, достигнув 300 млн рублей, а число заказов подскочило на 83% — до 807 млн за квартал.
Особенно показательным мне кажется рост частотности покупок. Она увеличилась на 53% и превысила 42 заказа в год на одного клиента. Это означает, что маркетплейс перестал быть местом для редких покупок и превратился в ежедневный инструмент потребления. База активных покупателей расширилась на 16% и составила 67,3 млн человек. Скорректированный показатель EBITDA вырос на 50%, до 48,7 млрд рублей. Такой результат стал возможен благодаря увеличению валовой прибыли на 45%, которая достигла 68,2 млрд рублей.
Не менее впечатляющие цифры показал сервис «Магнит Доставка». Количество заказов увеличилось на 82% год к году и превысило 34 млн. Пиковый день пришёлся на 7 марта, когда было оформлено около 490 000 заказов. Более 70% всех заказов проходит через приложение «Магнита», а количество заказов через мобильное приложение выросло в 2,3 раза. Среднее время доставки составило всего 33 минуты, что является серьёзным конкурентным преимуществом. Продажи готовой еды в натуральном выражении увеличились в 2,5 раза, что подтверждает растущий спрос на готовые решения и экономию времени.
Классические сети под давлением расходов
На фоне роста онлайн-сервисов традиционные розничные сети столкнулись с заметным снижением чистой прибыли. Это не означает, что офлайн-ритейл теряет актуальность, однако финансовые результаты показывают, насколько сложно удерживать рентабельность в текущих условиях.
X5 Group, управляющая сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», зафиксировала снижение чистой прибыли на 27% — до 13,28 млрд рублей. Для сравнения, в четвёртом квартале 2025 года компания показывала рост на 19,4% и заработала 18,4 млрд рублей. Основная причина — рост расходов. Коммерческие, общехозяйственные и административные затраты увеличились на 12%, достигнув 231 млрд рублей. Расходы на персонал выросли на 3,8% до 106,1 млрд рублей, аренда подорожала на 12,2% до 47,4 млрд рублей, коммунальные платежи увеличились на 24,6% до 27 млрд рублей, а затраты на доставку — на треть, до 12 млрд рублей.
При этом выручка X5 Group выросла на 11,3% год к году и составила 1,19 трлн рублей. «Пятёрочка» принесла 913 млрд рублей, увеличив показатель на 9,9%. «Перекрёсток» вырос на 6,8% до 141,9 млрд рублей. Самую высокую динамику показал «Чижик» — плюс 29,8% до 116,7 млрд рублей. Цифровые бизнесы, включая X5 Digital, 5post и маркетплейсы, увеличили выручку на 26,6% до 89,6 млрд рублей. Показатель EBITDA вырос на 24,9% до 62,4 млрд рублей, а рентабельность по EBITDA поднялась с 4,7% до 5,2%. Это говорит о том, что бизнес продолжает расти, но рост расходов съедает значительную часть прибыли.
Сеть «Лента» также столкнулась с падением чистой прибыли на 16,3% — до 4,99 млрд рублей. Год назад компания показывала рост почти в 1,7 раза, поэтому текущая динамика выглядит особенно контрастной. Выручка при этом увеличилась на 23,4% и составила 306,9 млрд рублей. Сопоставимые продажи выросли на 6,8%, а LFL-трафик остался на уровне прошлого года. Средний чек увеличился на 6,6%. EBITDA выросла лишь на 0,7% до 16,4 млрд рублей, а рентабельность по этому показателю снизилась на 1,21 процентного пункта до 5,3%. Компания активно расширяла сеть: открыла 245 магазинов у дома, 10 супермаркетов и 88 магазинов дрогери. Общая торговая площадь выросла на 27,5% и достигла 3,39 млн кв. м.
Что всё это значит для рынка
Итоги первого квартала 2026 года показывают, что потребитель всё чаще выбирает удобные форматы — быструю доставку, готовые решения и выгодные предложения онлайн. Это не означает конец классической розницы, но заставляет её пересматривать подходы к управлению расходами и клиентским опытом. Рост выручки у традиционных сетей сохраняется, однако прибыльность оказывается под давлением из-за инфляции издержек. В то же время электронная коммерция продолжает наращивать аудиторию и частоту взаимодействия с покупателем, что делает её главным бенефициаром текущих изменений.
Мне кажется, что ключевой вывод из этих данных заключается в том, что будущее ритейла — за гибридными моделями, где физическая инфраструктура сочетается с цифровыми сервисами и быстрой логистикой. Компании, которые смогут объединить сильные стороны офлайна и онлайна, получат наибольшее преимущество в борьбе за покупателя.
