Почему тема продвижения стала для меня такой важной
Разговоры о том, как психологу находить клиентов, в последнее время звучат буквально отовсюду. Одни советуют срочно осваивать социальные сети, другие убеждают, что без автоворонок и рассылок не обойтись, третьи настаивают на запуске сайта. От такого количества мнений голова идёт кругом, и даже специалисты с многолетним опытом порой теряются.
Я не исключение. За плечами у меня солидный бэкграунд в сфере связей с общественностью, и всё равно периодически возникает желание найти ту самую волшебную кнопку, после нажатия которой выстроится очередь из желающих попасть на консультацию. Однако реальность устроена сложнее, и в этом, пожалуй, кроется главный интерес — разбираться, пробовать, анализировать и снова пробовать.
С чего начинается грамотное продвижение
Инструментов для рекламы психологических услуг действительно много, и их вариаций ещё больше. Кому-то идеально подойдёт ведение блога, кому-то — видеоканал или выступления на профессиональных мероприятиях. Универсального рецепта нет, потому что выбор зависит от специфики направления, личности специалиста и, конечно, от аудитории, с которой предстоит работать.
Первое, что я советую учитывать, — опора на собственные сильные стороны. Если ведение социальных сетей даётся тяжело и вызывает внутреннее сопротивление, вряд ли стоит делать на них основную ставку. Продвижение — это всегда игра в долгую, и лучше, чтобы процесс приносил хотя бы минимальное удовольствие.
Второй важный момент — идти туда, где находятся потенциальные клиенты. Звучит очевидно, но на практике многие выбирают канал, потому что «так делают все», а не потому, что там действительно есть их аудитория.
Третье, о чём я всегда помню, — необходимость видеть картину целиком. Когда я занимаюсь набором групп на тренинги или семинары, я стараюсь задействовать не один инструмент, а выстраивать комплексную стратегию, включающую несколько каналов. Но при этом не распыляться, потому что попытка охватить сразу всё обычно приводит к выгоранию без видимого результата.
Выбор конкретных инструментов всегда происходит под задачи и под аудиторию. Именно поэтому я рекомендую сначала выстроить фундамент частной практики, а уже потом переходить к настройке блогов, сайтов и социальных сетей.
Мои иллюзии на старте частной практики
Психология — моё второе образование. До этого я десять лет работала в сфере PR и массовых коммуникаций, последние три года — в нише психологии и саморазвития. Я консультировала коллег, сотрудничала с тренинговыми и психологическими центрами. Казалось, что такой опыт даёт мне серьёзное преимущество перед теми, кто приходит в профессию без маркетингового фундамента.
К моменту получения диплома у меня уже был блог, через который меня находили клиенты, были статьи, был аккаунт в социальной сети, где я рассказывала о консультациях и группах. Я понимала свою аудиторию и видела интересные для себя ниши. Например, проект для рекламистов и маркетологов, находящихся в состоянии стресса. Летом 2018 года я полностью переделала сайт.
Всё это поддерживало иллюзию, что развивать частную практику мне будет проще, чем другим. Я была уверена: только собственный путь, никаких государственных структур и работы по чужим правилам. В начале года я сделала особый упор на продвижении себя как психолога, снизила количество других проектов, стала больше писать и активнее развивать аккаунты. Внутренний оптимизм подсказывал, что через месяц-два всё наладится.
На деле всё оказалось иначе. Работы было много, и значительная её часть — рутина. Написание прикладных статей, съёмка видео, подбор иллюстраций, анонсирование материалов на разных площадках. Всё это посильно, но требует времени и дисциплины. На один черновик уходит пара часов, ещё столько же — на редактирование, плюс время на съёмку и монтаж. В общей сложности выходит около семи часов, распределённых на неделе.
Почему я сделала ставку на поисковую оптимизацию
Те статьи, о которых я говорю, — это SEO-оптимизированные материалы. В них прописаны ключевые запросы, по которым люди ищут информацию в поисковых системах. Например, когда человек вводит «как выбрать психолога», он может найти мою статью и перейти на сайт. Так блог работает из месяца в месяц и из года в год.
Именно поэтому я не вкладываюсь в контекстную рекламу. Она с каждым годом становится дороже, а поисковая оптимизация — это мой проверенный выбор. Хорошие тексты под нужные запросы продолжают приносить читателей даже спустя годы.
Но здесь меня ждало разочарование. После публикации прошла неделя, другая, а статьи не появлялись в поисковиках. Через месяц я с удивлением обнаружила, что они находятся где-то на задворках интернета, хотя по всем правилам должны были попасть в топ выдачи. Таких материалов у меня было несколько, и я абсолютно не понимала, в чём дело.
Через полтора месяца статьи всё же появились в поиске. По ним стали приходить люди, посещаемость сайта выросла на пятьсот человек в месяц. Это были не клиенты, а читатели, но всё равно приятно.
И здесь важно предостеречь от ещё одной иллюзии. Даже когда статья уже живёт в поиске и её читают люди, не стоит ждать мгновенной очереди из клиентов. Между первым знакомством с материалом и решением обратиться за помощью может пройти не один месяц. У меня были случаи, когда клиенты находили пост в декабре, а приходили в марте. И это ещё довольно быстро.
Сейчас меня находят по статьям, написанным два-три года назад. Иногда это были материалы, вообще не связанные с психологией, но со временем читатели становились клиентами. Как правило, это не случайные люди. Это те, чьи сложности мне хорошо знакомы, с кем быстро устанавливается контакт. Блог и посты в социальных сетях помогают стать ближе.
Эксперимент с бесплатным знакомством
Начитавшись материалов по маркетингу, я решила запустить формат «Знакомство с психологом». Идея была в том, что прийти в терапию к незнакомому человеку непросто, и кому-то нужно предварительное личное общение. Это не консультация, а короткая встреча на тридцать минут, чтобы посмотреть друг на друга и задать вопросы о процессе работы.
Формат я анонсировала на сайте и в социальных сетях, заранее пояснив, что это не психотерапевтическая сессия, а возможность свериться, по пути нам или нет.
Результат оказался неожиданным: откликнулся всего один человек. На количестве заявок на индивидуальные консультации это никак не сказалось. Те, кто хотел работать, приходили напрямую через блог и социальные сети. Им не нужны были дополнительные шаги — они обращались уже готовыми к работе над своими запросами.
Причём это могли быть клиенты, для которых опыт обращения к психологу был первым. И даже тогда дополнительное знакомство им не требовалось. Возможно, через мою готовность проявляться в публичном пространстве они находили силы прийти на терапию.
Для меня этот случай подтвердил, насколько велика роль того, что мы пишем, снимаем и транслируем. Это сближает. Но у вас может быть по-другому. Если вы анонсируете дорогостоящий тренинг или длительную программу, бесплатные презентации и вебинары могут быть необходимы. В любом случае нужно тестировать.
Проверка гипотез как основа продвижения
И реклама, и психотерапия часто строятся на проверке гипотез. Есть запрос клиента, у нас появляется предположение, и мы движемся за клиентом, проверяя его. То же самое относится к продвижению психологических услуг.
Допустим, у нас есть продукт — консультации, курсы или тренинги. Есть предположение о том, каким людям они могут быть интересны. Мы идём в рекламу, привлекаем специалистов, закладываем средства на тестирование. Цель — понять, что работает, а что нет, и на старте отказаться от неэффективных стратегий.
Дэвид Огилви говорил: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного бюджета тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какие именно 50%».
Любая реклама — это про тестирование. Даже если есть понимание, кто мои клиенты и где их искать, это всегда тест. Тестирование, отказ от нерабочих стратегий и усиление того, что приносит результат.
Если вы что-то пробуете, а это не работает, я призываю не опускать руки. Не срабатывает таргетированная реклама или не так быстро продвигается сайт — это не повод сдаваться. Продвижение — это игра в долгую и постоянные тесты. Попробовали раз, два, три, проанализировали, оставили то, что работает, отказались от того, что не даёт результата.
И ещё: совершенно точно где-то вы впустую потратите деньги. Это нормально, если не посыпать голову пеплом и правильно к этому относиться.
Где гарантии?
Этот вопрос мне периодически задают коллеги на консультациях. Им хочется гарантий, что после трёх встреч и вложенных пяти тысяч рублей придёт десять клиентов. Но здесь снова проявляется нечто общее у психотерапии и рекламы — не всё можно гарантировать.
Зачастую я сама не знаю, сколько клиентов придёт с определённого поста и в какой промежуток времени. Особенно на начальном этапе. Это игра в долгую и, подчас, с неочевидным результатом.
Допустим, я выступаю с мастер-классом, в зале сидят пятьдесят человек. Сколько из них придёт на консультацию? Может быть, ни одного, а может, десять. Может быть, десять, но в течение полутора лет. Возможно, кто-то порекомендует меня другу или подруге. Сколько таких рекомендаций будет — я не знаю.
Лучшее, что я могу сделать для заполнения частной практики, — работать над увеличением охвата по всем каналам: таргетированная реклама, социальные сети, сайт, выступления. Исходя из интересов моих потенциальных клиентов и того, где они находятся.
То же касается таргетированной рекламы. Я не могу достоверно спрогнозировать, сколько заявок поступит. Мы можем протестировать, исходя из реакции людей на объявление, и предположить, сколько будет переходов. Заложить деньги, посмотреть, есть ли эффект. Если результата нет — отключать или менять настройки. Если есть — усиливать. Но предсказать точное количество заявок сложно. Хотя знаю случаи, когда некоторые эксперты обещают и даже гарантируют.
Выбор ниши: страхи и возможности
Часто камнем преткновения становится выбор ниши. По-хорошему, мы не можем помогать всем и от всего. Выходя в публичное пространство, важно звучать конкретно. Должна быть чёткая направленность — какой вы психолог и для кого.
Например, детский психолог, работающий с подростками, которые переживают сложный период. Если ребёнок стал агрессивным или, напротив, ничего не хочет, то это ко мне. Обращаемся при этом к родителям, потому что решение принимают они. Идём от человека с проблемой.
Или идём от симптома. Злость и гнев. Тогда я работаю с гневом, у меня тренинг про гнев и консультации, где мы прорабатываем тему злости. Если у людей проблемы с выражением злости — с этим можно ко мне.
Мне знакомы опасения сузиться до одной ниши и отсечь ту аудиторию, которая могла бы прийти на консультацию. Важно понять: выбор одного направления на каком-то этапе не означает, что вы будете работать с этой темой всю жизнь.
Более того, у вас может быть несколько направлений. Но в том описании, которое вы транслируете, должно быть предельно понятно, с чем именно вы работаете. Простыми словами, на языке клиентов. Не должно быть так, что в левой руке у меня бабушки, в правой дети с ДЦП, а вообще я бизнес-тренер.
В перечне может быть несколько запросов, лучше не более семи. Но я рекомендую на каком-то этапе выбрать одно и сделать приоритетным на три-шесть месяцев. Анонсировать его и смотреть, как пойдёт.
Когда я запускала направление для пиарщиков и маркетологов в стрессе, я очень хорошо знала эту аудиторию, потому что сама была таким менеджером. Понимала боли, как свои. Это выигрышный вариант, когда вы знаете проблему досконально, на личном опыте. Тогда вы можете легко и много писать, снимать или рассказывать на мастер-классах.
Я прописала это направление на сайте, анонсировала в профессиональном сообществе, откликалась на обсуждения, писала статьи о выгорании и стрессе, ходила на мероприятия, запускала рекламу. В результате приходили клиенты, для которых это было актуально.
Но это не значит, что теперь всю жизнь я буду работать только в этом направлении. У меня есть и онлайн-программа, и другое направление, которое я понемногу развиваю. Одно другому не мешает. Но если вы делаете запуск продукта, хорошо бы звучать с ним какое-то время на ту аудиторию, которой это нужно.
Продуктовая линейка: не консультацией единой
Ещё один важный момент: консалтинг — это конец продуктовой линейки, её последний этап. Это самая эксклюзивная и дорогостоящая услуга, когда вы работаете один на один с клиентом. Ошибку мы совершаем тогда, когда рекламируем только консультации, делая их первой и единственной услугой.
Иногда проходят месяцы, а то и годы, прежде чем клиент созреет на личную терапию. Хорошая новость в том, что перед этой услугой может быть много других, не менее интересных форматов. Это мастер-классы, онлайн-марафоны, вебинары или очные тренинги. Все они могут приносить доход и приближать нас к клиентам.
Скажу честно: продавать индивидуальные консультации довольно сложно. Я восхищаюсь психологами, у которых полная запись в частную практику. Уверена, они проделали большой путь. И если у вас есть с этим сложности, предлагаю подумать, какие ещё форматы можно предложить людям.
Некоторое время назад я запускала онлайн-программу, в основе которой — фактура моего дипломного тренинга, опыт личной терапии и профессиональное осмысление. Это была бесплатная история, но я удивилась, насколько эта работа оказалась захватывающей и ресурсной.
Если выйти из зоны комфорта, преодолев страх перед живыми эфирами и съёмкой видео, в этом опыте может быть много профессиональной силы и устойчивости. Возможно, в вашей продуктовой линейке тоже могут быть не только консультации, но и онлайн-программы. Онлайн-формат — уже наше настоящее и будущее, пренебрегать которым недальновидно.
Клиенты как отражение психолога
Мой личный инсайт последнего месяца: клиенты — отражение психолога. Применительно к психотерапии я это знала и раньше. Если психолог в личной терапии не идёт в собственную боль, велика вероятность, что к нему будут приходить клиенты, которые тоже не смогут двинуться на глубину. Они в чём-то отражают специалиста.
Исходя из этой гипотезы, я стала анализировать рекламу психологических услуг. Не столько то, как я звучу, сколько то, что я предлагаю. И поняла, что мне и как психологу, и как клиенту всегда были особенно интересны онлайн-программы. Изучение себя я начинала с них и только потом принимала решение двигаться в терапию. А иногда и вовсе ограничивалась только ими. Личная терапия была скорее конечной точкой, нежели стартом.
Причём я это не озвучиваю, но понимаю, что мои клиенты идут похожим путём. На консультации они приходят уже подготовленные. Конечно, это связано и с развитием популярной психологии, но всё же. Поэтому, возможно, вам стоит посмотреть и с этой точки зрения на рекламу психологических услуг. Каким путём приходили в терапию вы? Похоже ли это на то, кто к вам приходит теперь?
Гораздо легче говорить о том, во что мы верим. Если я искренне верю в силу групповой терапии, мне проще этой верой заразить людей, которые меня читают. Если я верю в какой-то метод, я буду более искренне об этом писать.
Можно ли делегировать продвижение?
К сожалению или к счастью, реклама психолога состоит из задач, которые никто за нас не сделает. Наши смыслы и ценности никто не донесёт так, как мы сами. Ни талантливый копирайтер, ни дизайнер, ни программист. Всем этим людям нужно дать очень чёткое задание, что именно они должны сделать.
И, скорее всего, с первого раза они всё равно сделают что-то не так. Это нормально, потому что все мы очень разные. Если мы хотим получить результат, мы вынуждены учиться. Как минимум, чтобы поставить задачу исполнителям и проконтролировать её выполнение. Как максимум, чтобы делать это самим.
Это занимает время, но экономит финансовые ресурсы. В противном случае мы будем платить всем — таргетологу, специалисту по контекстной рекламе, SMM-менеджеру, дизайнеру, фотографу, разработчику сайта, SEO-специалисту. И ещё каким-нибудь мошенникам за публикации в СМИ ценой в сто тысяч рублей. И мы будем вынуждены платить и рисковать, потому что, если мы сами не разбираемся в теме, нам легко продать очередную идею быстрого и гарантированного притока клиентов.
Поэтому я приглашаю к тому, чтобы разбираться в рекламе психологических услуг, вникать хотя бы на начальном уровне. Это совершенно не сложно. В результате вы будете знать, что заказывать у людей, с которыми планируете работать, и сможете экономить деньги. Однако платить всё равно придётся — либо финансами, либо своим временем.
Иного пути я пока не знаю. Могу лишь посоветовать понять, что вам нравится делать в продвижении себя как психолога: снимать видео, писать тексты, выступать на мероприятиях или выстраивать отношения с коллегами так, чтобы они рекомендовали вас клиентам. И двигаться по своей сильной стороне с интересом, удовольствием и азартом. Так долго, как сможете. Удачи!
