Выбор имени для бренда или продукта часто воспринимается как задача юридическая и маркетинговая, но на самом деле в основе лежит тонкая психологическая механика. Слово, которое получает товар, начинает работать задолго до того, как потребитель увидит ценник или оценит качество. Оно формирует ожидания, задаёт рамки восприятия и незаметно управляет выводами.
Особенно наглядно это проявляется в ситуациях, когда сам продукт не меняется, а меняется лишь его подача. Один и тот же предмет, показанный разным людям под разными именами, способен вызвать совершенно противоположные оценки. Это не магия, а закономерность работы ассоциативного мышления.
Эксперимент с украшениями: как имя коллекции изменило цену
Чтобы проверить влияние названия на восприятие, исследователи из РАНХиГС организовали любопытный опыт. В нём участвовали 93 студента третьего курса одного факультета. Их разделили на три изолированные группы, чтобы исключить обмен мнениями. Каждой группе демонстрировали одинаковый набор из десяти фотографий ювелирных украшений — чернёное серебро с красными гранатами.
Украшения были выбраны не случайно. Они отражали тенденции предыдущего года, то есть не являлись ни ультрасовременными, ни полностью устаревшими. Такой пограничный статус позволял участникам свободно интерпретировать их актуальность. Важно и то, что серебро с мелкими гранатами — материал недорогой, но цена готового изделия на рынке сильно колеблется: от двух тысяч до тридцати тысяч рублей. Всё зависит от бренда, имени дизайнера и страны производства.
Единственное различие между группами заключалось в названии коллекции. Первой группе представили линейку под именем «Огниво». Вторая получила вариант «Flame». Третьей досталось латинское «Ignis Anima», что переводится как «Душа огня». Все три названия были тематически связаны с огнём и соответствовали визуальному стилю украшений.
Участников попросили изучить фотографии, высказать мнение о дизайне и предположить, к какому ценовому сегменту относится бренд. Результаты оказались показательными. Самые высокие цены назвали студенты третьей группы, а самые низкие — первой. Более того, «Огниво» получило и более скромные оценки за современность и дизайн. Зато «Ignis Anima» воспринималось как дорогое авторское серебро, принадлежащее люксовому сегменту. Многие участники были уверены в этом без каких-либо колебаний.
Одни и те же украшения, одни и те же фотографии, но три разных имени — и три совершенно разных вывода о ценности продукта. Название не просто информирует, оно программирует восприятие.
Квазислова: попытка уйти от ассоциаций
Предприниматели нередко пытаются обойти проблему нежелательных ассоциаций, придумывая квазислова — несуществующие, искусственно созданные лексемы. Логика проста: если у слова нет истории и устоявшихся смыслов, то и ассоциаций оно вызывать не должно. Однако практика показывает, что это заблуждение.
Человеческий мозг не терпит пустоты. Любое слово, даже выдуманное, мгновенно обрастает субъективными значениями на основе звучания, ритма, фонетической структуры. И эти значения могут быть вполне предсказуемыми.
Фоносемантический эксперимент Горелова и Седова
Классическое доказательство этого феномена — эксперимент, поставленный Гореловым и Седовым. Исследователи создали изображения несуществующих животных и предметов, а затем предложили участникам определить, кто есть кто на рисунках, опираясь только на пары выдуманных слов.
Посмотрите на большой рисунок.
Под буквой Б изображены два фантастических существа: слева — высокое длинношеее создание, справа — пушистый коренастый персонаж. Им соответствовали два квазислова: «мурх» и «муора». Слова подбирались специально, с учётом фоносемантических характеристик, соответствующих внешнему облику персонажей.
Участникам предстояло решить, кто из существ — МУРХ, а кто — МУОРА. Правильных и ошибочных ответов здесь не существовало в принципе. Исследователей интересовало, будет ли мнение большинства единодушным. И оно оказалось поразительно согласованным: свыше 90% респондентов отнесли «мурха» к пушистому коротышке справа, а «муору» — к высокому длинношеему существу слева.
Аналогичные пары были предложены и для других рисунков. На изображении под буквой Г находились ЛИАР и ПЛЮК.
Большинство респондентов решило, что ПЛЮК расположен слева. На рисунке В были представлены ОЛОФ и ГБАРГ.
Здесь преобладало мнение, что ОЛОФ находится слева.
Вывод, к которому пришли авторы, звучит просто и одновременно глубоко: даже несуществующие слова не лишены смысла для человека, который их слышит или читает. Фонетическая оболочка слова сама по себе несёт информацию, вызывая устойчивые и во многом универсальные ассоциации.
Эксперимент неоднократно воспроизводился разными специалистами в области психолингвистики и фоносемантики. Результаты каждый раз подтверждали первоначальные наблюдения. Это значит, что уйти от смысла, просто придумав новое слово, невозможно. Напротив, можно получить совершенно неожиданный эффект, если звучание окажется диссонирующим с сутью продукта.
Практический вывод очевиден: салону красоты вряд ли подойдёт название «Куздра», а охранному предприятию — «Ланатини». Звуковая ткань слова уже содержит подсказки о характере, размере, даже темпераменте объекта.
Почему крупные бренды тестируют названия заранее
Сегодня многие серьёзные компании не полагаются на интуицию при выборе имён для новых коллекций или товаров. Перед запуском на рынок названия проходят специальные тестирования. И занимаются этим не только маркетологи, но и опытные психологи, понимающие механизмы ассоциативного восприятия и фоносемантики.
Такой подход позволяет избежать дорогостоящих ошибок, когда неудачное имя начинает работать против продукта, снижая его привлекательность и даже вызывая неосознанное отторжение у аудитории. Ведь первое, с чем сталкивается потребитель, — это слово. И если оно вызывает неверные ассоциации, дальше бороться за внимание будет значительно сложнее.
Ошибки в нейминге встречаются повсеместно, и порой они становятся предметом бурных обсуждений. Каждый наверняка может вспомнить примеры, когда название вызывало недоумение или даже смех, хотя сам продукт был вполне достойным. Такие ситуации — лучшее доказательство того, что имя бренда нельзя выбирать без оглядки на психологию восприятия.
