Книга Роберта Чалдини «Психология влияния», разошедшаяся тиражом более 3 миллионов экземпляров, стала настоящим бестселлером. Этот труд полезен предпринимателям, маркетологам и каждому, кто стремится понять, как воздействовать на решения клиентов, деловых партнеров или коллег.
Ключевая идея произведения заключается в том, что человеческое поведение поддается корректировке для достижения собственных целей. Например, искусственное ограничение количества мест на образовательном курсе подталкивает аудиторию к скорейшей покупке. Это объясняется тем, что дефицит усиливает субъективную ценность объекта: на подсознательном уровне мы хотим обладать тем, что недоступно другим. В основе этого лежат психологические механизмы — базовые когнитивные и социальные инстинкты, заставляющие нас принимать быстрые, автоматические решения.
В этой статье я детально разберу принципы убеждения на примерах из сферы продаж и расскажу, как их эффективно применять в общении с покупателями.
Принцип № 1. Взаимный обмен
Когда человек получает подарок или услугу, он ощущает себя обязанным ответить тем же. Этот принцип базируется на врожденном социальном механизме чувства долга.
В качестве иллюстрации можно привести эксперимент: монахи раздавали прохожим розы на улицах и сразу же просили о пожертвовании. Люди, принявшие цветок, жертвовали деньги, даже если изначально не планировали этого. Чувство долга вынуждает платить за оказанную услугу, даже если вы ее не просили.
Как применять в бизнесе. Чтобы клиент захотел вернуться и совершить покупку, я рекомендую:
- предоставлять бонусы: пробную подписку, бесплатную доставку или подарок при первом заказе;
- создавать полезный контент, решающий задачи пользователя: чек-листы, инструкции, вебинары;
- внедрять программы лояльности или бонусы для постоянных клиентов;
- персонализировать общение: отправлять именные подарки и поздравления, обращаться по имени;
- использовать кастомизацию: адаптировать товар под запросы покупателей, например, добавлять больше карманов в рюкзаки или стальные крепления в сумки вместо пластиковых.
Важно помнить: дарить что-то потенциальным клиентам стоит осознанно, с целью взаимного обмена — чтобы завоевать их лояльность и получить оплату при следующем контакте.
Когда пользователь заходит на сайт VIVA LA VIKA, ему предлагают зарегистрироваться и дарят 500 бонусных рублей. Так работает принцип взаимного обмена: клиент получает скидку на первый заказ, а я — его контакты для рассылок и последующих продаж.
Принцип № 2. Благорасположение
Люди охотнее покупают у тех, кто им симпатичен: у вежливых продавцов, знакомых брендов или компаний с близкими ценностями. Это вызывает положительные эмоции и инстинктивное желание согласиться на предложение.
Например, бренды стремятся вызвать у пользователей симпатию, чтобы расположить к себе. Авиасейлс играет роль веселого друга, публикуя в соцсетях ироничные посты, а «Золотое Яблоко» поддерживает образ доступной роскоши с помощью яркого зеленого дизайна и сотрудничества с начинающими блогерами.
Как применять в бизнесе. Чтобы расположить к себе покупателя, я советую:
- формировать дружелюбный имидж: обучать сотрудников вежливости, использовать позитивный тон в переписке, телефонных разговорах и рекламе;
- развивать личный бренд собственника или создать маскота — персонажа вроде совы в Duolingo или Олега в Т-Банке. Это очеловечивает компанию и упрощает создание эмоциональной связи с потребителем;
- демонстрировать общность взглядов с целевой аудиторией: поддерживать экологичность, ценить красивую упаковку. Транслируйте близкие утверждения в рекламе, соцсетях и на сайте.
Главное — быть искренним, не пытаясь купить симпатию, иначе фальшь раскроется, и клиент уйдет к конкуренту. Симпатия должна подкрепляться качественным продуктом или услугой: разочарование в качестве сведет на нет все усилия.
На фото — Роберт Чалдини с широкой улыбкой. Можно предположить, что он использует принцип благорасположения, вызывая у зрителя положительные эмоции и симпатию.
Принцип № 3. Обязательство и последовательность
Люди стремятся быть последовательными и выполнять публично данные обещания. Это помогает им избежать внутреннего дискомфорта и сохранить положительный образ в глазах окружающих.
На этом принципе построена техника «Нога в дверях». Сначала я прошу человека о небольшой уступке, например, поучаствовать в опросе, а затем предлагаю что-то купить. После опроса можно рассказать о новом товаре и дать на него скидку 10%.
Как применять в бизнесе. Вот несколько способов увеличить продажи:
- добиваться от потенциального покупателя согласия на мелкие обязательства: подписку на рассылку или заполнение анкеты;
- использовать «мини-да»: задавать вопросы, на которые клиент отвечает положительно, выстраивая цепочку согласий. Например: «Я правильно понимаю, что вы хотите тратить меньше времени на рутину?» → «Согласны, что автоматизация повышает скорость работы?» → «Попробуйте наш сервис бесплатно 14 дней?»;
- действовать поэтапно: знакомство → подписка → вовлеченность → лояльность → пробный продукт → продажа.
Принцип обязательства и последовательности хорошо виден на примере лид-магнитов. Сначала я предлагаю пользователю в обмен на контактные данные бесплатный материал: гайд или чек-лист. Затем отправляю цепочку писем с предложением недорогого продукта, например, мини-практикума. И только потом — основной продукт вроде годового курса.
Если вас заинтересовал прибор для упрощения сбора урожая, вот полезная инструкция по созданию самодельной картофелекопалки, которая поможет сэкономить силы и время на огороде. В статье также рассматриваются еще четыре принципа, основанные на психологических механизмах, подталкивающих человека к нужному решению.
