Одним из первопроходцев научного подхода в рекламе по праву считается Джон Бродес Уотсон. Да, тот самый, кто стал широко известен своими экспериментами с условными рефлексами, вызывавшими страх у детей. Однако помимо скандальной славы, он оставил нам в наследство ряд фундаментальных принципов и конкретных методик рекламного воздействия. Давайте разберёмся в этом подробнее.
В основе подхода Уотсона, естественно, лежали идеи бихевиоризма. Он утверждал, что, манипулируя стимулами, можно вызывать у человека предсказуемые реакции — будь то лабораторная крыса или посетитель супермаркета. Главное — досконально изучить, как большинство людей реагирует на определённые раздражители, чтобы затем закреплять желаемые модели поведения и устранять нежелательные.
Например, Уотсон отмечал, что продавать нужно не столько сам продукт, сколько некие нематериальные ценности: «идеи, престиж, выгоду». То есть, предлагать потребителю не вещь, а привлекательный образ себя или определённый стиль жизни, которые неизбежно должны ассоциироваться с этим продуктом и вызывать положительные эмоции.
Так, он утверждал, что употребление кофе способствует улучшению умственной активности, и эта идея до сих пор эксплуатируется в рекламных роликах, акцентирующих внимание на «бодрящем аромате» и тонизирующих свойствах напитка.
А что такое всевозможные программы лояльности, накопительные скидки и кэшбэки? Это ни что иное, как классическое положительное подкрепление для клиента, уже совершившего покупку. «Привыкнув» пользоваться услугами конкретной компании, покупатель с большой вероятностью выберет её снова, даже если у конкурентов будет предложена более низкая цена.
Или вспомните знакомые всем рекламные призывы: «Спешите! Количество акционных товаров ограничено!» и «Успей купить со скидкой!». Если вы успели — то получили положительное подкрепление в виде удовольствия от экономии. Если же нет — вас настигает негативное подкрепление, а точнее — фрустрация от упущенной выгоды.
Ещё один важный «подарок» от Уотсона. Насколько я помню, именно он предложил размещать мелкие и нередко малоликвидные товары прямо у кассовых зон. Цель — привлечь внимание ожидающих очереди покупателей, которые берут эти вещи спонтанно, пока стоит в очереди.
Однако с тех пор прикладная психология шагнула далеко вперёд. Давайте кратко рассмотрим некоторые из множества приёмов, которые используются для повышения эффективности продаж. Я намеренно не буду касаться таких очевидных вещей, как размещение дорогих товаров на уровне глаз, хотя и этот метод прекрасно работает.
Эффект изоляции (Ресторфф)
Это когнитивное искажение, благодаря которому мы лучше запоминаем объекты, максимально отличающиеся от своего окружения. Самый простой пример — товар в яркой или необычной упаковке на фоне стандартных аналогов. Причём выделяться он может как за счёт кричащего дизайна, так и, наоборот, за счёт лаконичности и «бесцветности» на фоне пёстрых конкурентов.
Главное — выделяться. Кажется, что это очевидно, и многие говорят: «На меня это не подействует, я знаю об этом эффекте». Но в том-то и дело, что подействует. Во-первых, срабатывание происходит на бессознательном уровне. Во-вторых, это лишь один из множества приёмов, которые атакуют наше восприятие одновременно, и отследить их все у нас просто не хватает когнитивных ресурсов.
Эффект ценовой приманки (асимметричного доминирования)
Этот приём делает один товар более привлекательным, если рядом с ним предлагается заведомо менее удачный вариант. Эффект работает, когда покупатель сравнивает параметры и цены.
Самый простой пример: принтер за 45 евро стоит рядом с аналогичным по характеристикам за 75 евро. Если мы не знаем об их реальном качестве, то высокая цена служит точкой отсчёта, делая первый вариант крайне выгодным.
В более сложных экспериментах участникам предлагали выбрать между двумя моделями шредеров: А за 56.95$ (7 листов) и B за 74.54$ (10 листов). Примерно 21% выбрали модель B. Затем добавили третий вариант C — он был дороже и эффективнее A, но при этом дороже и менее эффективен, чем B. После этого доля выбравших модель B выросла до 36.2%, так как она стала асимметрично доминировать над моделью C.
Однако этот эффект работает только при сравнении. Если покупатель чётко знает, что ему нужно, ценовая приманка может оказаться бесполезной.
Ценники с девятками и когнитивные искажения
Всем знакомы ценники, заканчивающиеся на «.99» или «.90». Считается, что покупатель подсознательно воспринимает 399 как «300 с чем-то», а не как «почти 400». Здесь ключевую роль играет смена первой цифры слева: разница между 500 и 499 гораздо ощутимее, чем между 570 и 569.
Чтобы усилить эффект выгоды, информацию о скидке часто размещают в левом нижнем углу ценника, так как наш взгляд движется слева-направо и снизу-вверх. А если сделать шрифт на «скидочном» ценнике мельче, то визуально он будет восприниматься как меньшая сумма, что ещё больше убедит покупателя в выгоде.
Некруглые цены также воспринимаются как более справедливые и точные. В одном эксперименте телевизор за 14 864 рубля и 15 017 рублей сочли более честными, чем за 15 000, так как круглая цена подсознательно кажется завышенной округлившим её продавцом. Впрочем, для эмоциональных импульсных покупок круглые числа работают лучше, так как они быстрее обрабатываются мозгом.
Курьёз: «Третьфунтовый эффект»
Сеть ресторанов A&W выпустила бургер с третью фунта мяса (140 г), противопоставив его «Четвертьфунтовому» бургеру от McDonald's (100 г) по той же цене. Казалось бы, очевидная выгода. Но покупатели решили, что ⅓ меньше, чем ¼, из-за путаницы в числителях: «три» меньше «четырёх», хотя дроби указывают на больший размер. Этот когнитивный сбой и назвали «третьфунтовым эффектом».
